Audiences radio et TV : les enjeux des chiffres

La guerre des chiffres sur les audiences de l’audiovisuel mahorais bat son plein. Après la publication de l’enquête annuelle de médiamétrie, le groupe Kwezi répond avec d’autres enquêtes. L’enjeu : la crédibilité auprès des annonceurs.

Comme à chaque publication, l’enquête d’audience de Médiamétrie (voir les chiffres ci-dessous et l’étude audience radio et télé d’avril 2014) qui mesure les audiences des radios et des télévisions à Mayotte suscite les passions du monde médiatique mahorais. Et pour cause : ces chiffres sont annuels, ils posent donc des repères d’audience pour les douze mois à venir, des indicateurs précieux pour les médias qui établissent les tarifs de leurs espaces publicitaires et pour les annonceurs qui choisissent les médias dans lesquels ils vont diffuser leurs spots.

6h Mayotte 1ère : plus fort journal radio

Ce qui frappe à la lecture des chiffres de Médiamétrie en ce mois de mai 2014, c’est le triomphe de Mayotte 1ère face au groupe privé Kwezi (Kwezi FM et KTV).
En radio, d’un côté Mayotte 1ère recueille 54,3% d’audience (+4,9 points), une durée d’écoute de 153 minutes par jour (-2mn) et une audience cumulée de 59,2% (+7,2 points) ce qui signifie que plus de 70.000 Mahorais écoutent la station. De l’autre Kwezi FM : 11,3% d’audience (-4,7 points), une durée d’écoute de 98mn par jour (-12mn) et une audience cumulée de 15,3% (-4,4 points). Avec moins de 20.000 auditeurs, la station aurait perdu 5.600 paires d’oreille en un an.

Dans le détail de la journée, le journal radio de 6h du service public serait, de très loin, le plus écouté du département et plus largement, lors des matinales (6h-8h) moment crucial en radio, Mayotte 1ère ferait trois fois plus d’audience que Kwezi. La radio privée a ensuite une audience relativement faible (autour de 3%) alors que Mayotte 1ère connait un nouveau pic entre midi et 13h pour les journaux en français et shimaoré, puis vers 18h.

Pour Kwezi, Médiamétrie n’est pas adaptée à Mayotte

En télévision, le combat n’a tout simplement pas lieu. Mayotte 1ère est à 40,1% et KTV à 2,5% d’audience. A 19h, le JT du service public rassemble 70% des téléspectateurs pendant que celui de KTV est à… 0,3%.

«C’est impossible», affirme Patrick Millan qui dirige le groupe Kwezi. Il remet en question les méthodes de Médiamétrie dont les enquêtes font pourtant référence dans l’ensemble des 100 autres départements français. «Le sondage tel qu’il est pratiqué par Médiamétrie n’est pas adapté à Mayotte. C’est une enquête faite par téléphone, depuis Amiens. Ils appellent sur des lignes fixes privées et des portables sur abonnement. A Mayotte, ceux qui ont le téléphone fixe ont les moyens de se payer l’ADSL et le mobile passe énormément par l’achat de cartes. Ce sondage ne concerne donc qu’une seule couche sociale mahoraise et non l’ensemble de la population.»

Et Kwezi de mettre en avant l’étude qu’elle a commandé à la société SHC (Sophie Huvet Consulting) réalisée sur le terrain, en face à face, les sondeurs se présentant au domicile des personnes (voir ci-dessous). Si la hiérarchie en haut du classement est la même, les chiffres sont bien différents.
Pour SHC, en radio, Mayotte 1ère est à 49,8% d’audience contre 28,9% pour Kwezi FM. Sur le petit écran, Mayotte 1ère affiche 48,3% d’audience et KTV 18,6%.

L’enjeu des programmes

Au-delà des chiffres, Patrick Millan rappelle également la disproportion entre les deux compétiteurs : «Ca me va très bien d’être l’outsider ! On a France Télévision en face de nous avec 8 millions d’euros de budget et 93 salariés. A KTV, il y a 4 personnes pour un budget de 200.000 euros. Nous sommes 5 sur Kwezi FM. Mais la dynamique est de notre côté.»

Si les analyses sont divergentes, la compétition est bien là. Pendant que KTV table sur les directs (rugby, séances du conseil général…), Mayotte 1ère réfléchit à la mise en place d’un JT avec présentateur le week-end, d’un magazine d’information hebdomadaire ou d’un magazine des sports. La convergence de la radio, de la télévision et d’internet est également au cœur de la stratégie.
La bataille des programmes et des audiences est plus que jamais engagée.
RR
Le Journal de Mayotte

Les audiences radio de Médiamétrie :
Mayotte 1ère : 54,3% (+4,9 points en un an)
Kwezi FM : 11,3% (-4,7 points). (Station non cliente de l’étude)
NRJ : 9% (+6,3 points)
France Inter : 7,2% (+0,2 point). (Station non cliente de l’étude)
RMJ : 5,9% (+1,6 point)
Caribou : 2,9% (-2,5 points)
Radio Dziani : 1,7% (+0,2 point). (Station non cliente de l’étude)

Les audiences radio de SHC, données fournies par le groupe Kwezi :
Mayotte 1ère : 49,8%
Kwezi FM : 28,9%
NRJ : 8,4%
RMJ : 3,1%
Caribou : 2,8%
Yao : 2,2%
France Inter : 1,9%

Les audiences TV de Médiamétrie :
Mayotte 1ère : 40,1%
France Ô : 4,7%
Canal + : 4,6% (Chaîne non cliente de l’étude)
TF1 : 4,1% (Chaîne non cliente de l’étude)
Trace Urban : 3,5%
M6 : 3,3% (Chaîne non cliente de l’étude)
F2 : 3,2%
F24 : 2,6% (Chaîne non cliente de l’étude)
F4 : 2,6%
Antenne Réunion : 2,5% (Chaîne non cliente de l’étude)
KTV : 2,5% (Chaîne non cliente de l’étude)
Télémante : 2,3% (Chaîne non cliente de l’étude)

Les audiences TV de SHC, données fournies par le groupe Kwezi :
Mayotte 1ère : 42,3%
KTV : 18,6%
France Ô : 5,8%
TF1 : 4,8%
F4 : 3,8%
Télémante : 3,2%
M6 : 2,9%